FEDERICO RIBAS MONTENEGRO, artista publicitario por definición.

Fue a principios del siglo xx cuando nació la agencia de publicidad moderna. Una empresa creativa y técnica cuyo objetivo es la promoción o venta.

Durante los años veinte, en el mundo de la publicidad había dos estilos bien diferenciados ,uno era el americano, basado en largos textos, inspirados en la psicología que podían ser pacíficos o amenazantes, dependiendo del objetivo. 

El anuncio europeo, que es el que mas se parece al estilo actual, desterraba los largos textos, en beneficio de una publicidad mas ligera. Estaba mas apoyado en la labor artística, la originalidad, y la seducción, llamando la atención sobre la marca. 

El gran introductor de la publicidad técnica en España fue Prat Gaballi, desde el dominio de la técnica, aprovechó su sensibilidad de poeta y hombre culto para rodearse de los mejores artistas comerciales de su época.

Federico Ribas Montenegro, fue el dibujante con el que trabajó mas estrechamente. Autor de una enorme soltura con el lápiz, elegante y extraordinariamente prolífico. 

De 1928 a 1936, Ribas y Prat Gaballi elaboraron una de las páginas más bellas de la historia de la publicidad española.

Según decía Gaballi, Ribas era un artista comercial, no un publicitario en el sentido estricto, su fuerza publicitaria radicaba en la intensa capacidad de visualización que poseía. 

Al frente del departamento técnico de Véritas, Gaballí se dedicaba a las cifras y Ribas se dedicaba a la dirección artística de Gal. Diariamente recibía una lista con las ideas gráficas para Gal y otros anunciantes. 

Ribas, que trabajaba en su estudio de la calle Andrés Mellado, modificaba la idea gráfica mejorando o potenciando la original.

Producía uno o dos dibujos al día. Mas o menos unos 500 al año, en esos ocho años, en total realizó 4000 dibujos al servicio de la agencia Véritas. 

Ribas comenzó su relación con Gal mucho antes que Gaballi, Fue en 1916 como fruto del concurso de carteles que Gal organizó para anunciar su famoso jabón Heno de Pravia, cuando Ribas pasó a ser director artístico de Perfumería Gal. Acababa de llegar de París donde había dirigido artísticamente las revistas Mundial y Elegancias. 

Nació en Vigo y antes de llegar a Madrid y París, fue a Buenos Aires, con 17 años.

Alli trabajo en diferentes publicaciones como Caras y Caretas. Fue autodidacta, su única formación fue un año de escultura con Gonzalez Pola. 

A su vuelta a España recibió premios, encargos de editoriales y el contrato de Gal. Ribas era un gran ilustrador pero sobre todo fue un gran dibujante publicitario lleno de arte y de ingenio. Su realización artística era muy superior a la de los mejores anuncios estadounidenses de la época. Ribas creo para Gal lo que hoy llamaríamos una imagen corporativa, y le dio su estilo propio, refinado y femenino. 

La guerra civil encontró a Ribas en Vigo, su ciudad natal desde donde marchó nuevamente a Buenos Aires, a su regreso se instala en Madrid y Gal le readmite como director artístico. Murió de un ataque al corazón en la puerta de su casa, un mediodía volviendo de la fabrica Gal. 

Ribas, artista publicitario por definición. Creaba una atmósfera agradable al universo material de los hombres. Versátil, especializado en todo lo que es dibujo. Con su estilo moderno, sensual y distinguido, dibujó una página de oro en la publicidad española.

Fuente: Academia de la Publicidad. Raul Egizábal Mata.

Imagen de la revista El Hogar y la Moda. 15 de mayo de 1933